`알쏭달쏭 소비자 심리 5가지'
2007-07-19 백상진기자
소비자는 속내를 잘 드러내 보이지 않고, 설령 속내를 드러낸다 하더라도 그게 진실이라고 단언하기는 어려운데다 소비자도 모르는 잠재적인 동기가 선택에 영향을 미치는 경우가 많기 때문이다.
LG경제연구원은 19일 `심리로 풀어보는 소비자 행동'이라는 보고서에서 소비자의 행동을 이해하기 위해 마케터 등이 알아야할 심리기제 5가지를 제시했다.
◇희소한 것에 대한 가치부여 = 일반적으로 쉽게 얻어지지 않는 것은 상대적으로 그 가치가 높다는 인식이 우리에게 잠재돼 있다. 어떤 대상에 대해 선택의 자유가 제한되거나 위협당하게 되면 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발돼 그 자유를 이전보다 더욱 더 강렬하게 원하게 된다. 올해 상반기 유명화가, 만화가 등이 직접 디자인한 휴대폰인 LG전자의 아트캔유는 인터넷을 통한 세차례 예약판매에서 기회가 한정적이라 400대가 1시간도 안돼 모두 판매됐다. 희소성의 법칙으로 소비자를 유인하기 위한 방법은 수량을 한정하거나 구입시기를 한정하면 된다. 실제로 정말 구하기 힘든 희귀상품일 필요는 없고, 단지 소비자들이 그렇다고 믿게 만들면 된다.
◇다수의 선택에 기대 선택 = 불확실한 상황에서 선택을 해야 하는 경우 일반적으로 다수의 사람들이 이미 결정한 선택을 따르는 경우가 많다. 이는 특별히 주어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 다른 사람들이 우리와 행동을 같이 하느냐에 의해 결정되기 때문이다. 일반적으로 다른 사람들이 하는대로 행동하게 되면 실수할 확률이 줄어든다. 왜냐하면 많은 경우에 다수의 행동은 올바르다고 인정되기 때문이다.
◇중요한 것만 장기기억으로 = 인간의 기억은 1~2초의 감각기억, 20초 정도의 단기기억과 장기기억으로 구분된다. 인간은 관심이 가고 중요한 내용만 무의식적으로 자주 반복함으로써 장기기억으로 저장하려 한다. 가격의 끝자리는 의사결정에 있어 첫 자리에 비해 중요도가 덜해 관심이 덜 가게 되고 기억하기 위한 노력도 덜하게 돼 장기기억으로 가지 않기 때문에 199만원짜리 TV가 200만원짜리 TV보다 더 잘팔린다.
◇한번 결정했으면 일관성을 유지하려한다 = 인간은 지금까지 행동해온 것과 일관되게 보이도록 행동하는 경향이 있다. 일단 우리가 어떤 선택을 하거나 입장을 취하게 되면 그와 일치되게 행동해야 한다는 심리적 부담감을 느끼게 되기 때문이고, 복잡한 삶 속에서 이미 결정한 일을 다시 번복하고 되돌리기 위해서는 복잡한 과정을 거쳐야 하기 때문이다. 미끼 상품을 사러갔다 미끼상품이 다 떨어졌으면 비슷한 물건을 사오는 소비자가 그 예다.
◇받으면 되돌려줘야 한다 = 작은 것이라도 호의를 받으면 아무런 것도 받지 않았을 때보다 호의를 베푼 사람의 요구를 더 잘 들어준다. 작은 호의라도 받았다는 사실 자체가 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들기 때문이다. 이는 베풀었던 상대의 호감도와는 상관이 없다. 최근 보험설계사들이 파이낸셜 컨설턴트라는 이름으로 보험판매 외에 재테크 상담, 금융상품 소개 등 재정관리도 같이 해주는데, 이런 정보들을 일방적으로 받다보면 나중에 보험가입을 권유받았을 때 거절하지 못하고 가입하는 경우가 많다.