[칼럼]마케터가 Catch해야 할 스토리텔링
2013-02-28 뉴스관리자
인간은 생각이 탄생한 순간부터 이야기하고 싶어 했다. 이 때 우리는 이야기하는 사람을 화자라 부르며 받아들이는 이를 청자, 둘 사이에 이루어지는 교감의 대상을 이야기라고 부른다. 이 이야기는 소리가 될 수도 있고, 글이나 그림 혹은 춤이 될 수도 있다. 깊게 들어갈 경우 스토리텔링이 인류 역사에 영향을 미치지 않은 곳은 없을 것이다.
그렇다면 스토리텔링은 어떤 과정을 통해서 이루어지는가? 나는 이것을 S, T, I 세 개의 구조를 이용해 설명한다.
우선 S. 이야기(Story)다. 이야기의 역할은 크게 두 가지로 나뉜다. 첫 번째는 흥미유발(재미). 이는 인간이 이야기를 추구하는 가장 원초적인 이유라 할 수 있겠다. 재미가 없는 이야기는 누구도 관심을 갖지 않는다.
극단적으로 말하면 재미가 없는 이야기는 이야기가 아니라고까지 할 수 있다. 이야기는 반드시 누군가의 흥미를 끌기 마련이다. 어떤 사람이 이야기를 재미없다고 느낀다 해도 다른 누군가는 흥미롭게 여길 수도 있다. 많은 사람들이 한 부류의 재미를 추구한다면 그것은 장르가 된다.
세대와 계층 등으로 세부화 하여 원하는 청자를 끌어 모으는 타겟팅도 가능하다. 여기서 나타나는 두 번째 역할이 기대효과다. 재미가 수단이라면 기대효과는 이야기를 접한 청자의 반응이다.
가령 마케터의 경우 커피믹스 CF를 만든다고 하자. 연예인을 섭외해서 광고를 만든다면 그 목적은 당연히 물품 구매 유도일 것이다. 하지만, 강동원, 원빈같은 고급스러운 배우들을 섭외했다면 그 커피는 고급스러움이라는 키워드로 소비자에게 인식될 것이고, 강호동, 유준상같은 먹는 것을 좋아하는 연예인을 섭외했다면 맛 혹은 양이라는 키워드로 인식될 것이다.
현대에 이르러서는 이야기를 전달하는 매체가 너무 많아져 표기 할 수도 없게 돼버렸다. 매체는 각각 종류마다 독특한 특징과 강점을 가지고 있기 때문에 이야기의 성격과 대상이 되는 청자를 고려해 선정해야 한다.
대표적으로 마케터가 매체 선정에 있어 고려해야할 중점적인 사항은 총 3가지다. 매체의 파급력, 파급 대상, 스토리와의 연계성. 파급력은 얼마나 많은 사람들이 그 매체의 영향을 받는지에 관한 내용이다.
과거에는 매스미디어가 시장을 장악했지만 현대에 이르러서는 블로그, sns, 신문, TV, 간접광고 등 온,오프라인으로 많은 매체가 생겨났다. 그러므로 파급력이 점점 늘어나는 매체와 줄어드는 매체를 구분지어 놓는 것이 좋다. 그리고 파급 대상은 그 매체의 영향을 받는 대상의 다양성을 의미한다.
아침시간대 텔레비전의 강력한 파급 대상은 아침드라마를 시청하는 주부들이다. 이 때 그 드라마에 간접광고로 음식이나 가정용품이 등장한다면 그 효과는 더욱 증폭된다. 스토리와의 연계성은 그 매체의 특징적인 부분과 관련이 있다.
가령 이야기가 춤을 추고 싶다는 느낌을 줘서 클럽을 홍보하려는 목적으로 만들어졌을 경우 글이나 전단지는 효과가 미미하다. 춤이라는 것은 활동적이며 흥겨움을 유발해야하는데 글은 읽는 데 시간이 걸려 지루하고, 전단지는 글보다는 낫지만 순간적인 이미지이기 때문에 보고 잊어버릴 가능성이 크기 때문이다.
클럽이라는 소재의 특징을 살리기 위해서는 흥겨움을 유발시킬 수 있는 매체인 음악을 사용하는 것이 효과적이다. 클럽 안의 모습을 담은 영상을 유투브에 게시하거나 거리에서 음악을 틀고 고객들을 유인하는 것이다.
기묘하게도 청자는 이야기를 들은 후 또 다른 청자에게 이야기를 하는 화자가 된다. 청자들이 소문을 퍼트리는 화자가 됐을 때 일어나는 연쇄적인 반응은 단순한 인지도의 증가를 뛰어넘은 현상을 일어나게 한다.
나이키에서 마이클 조던이 덩크슛을 하는 광고를 만들었다. 그 광고를 본 사람들은 '나이키 운동화를 신으면 마이클 조던처럼 될 수 있어!'라고 생각했다. 이 때 나이키라는 브랜드는 사람들의 마음속에 '농구를 잘 하게 해주는', '승리로의 의지' 같은 이미지로 남을 것이다. 설사 운동화가 타 사의 제품과 아무런 차이가 없을 지라도 그 운동화를 신은 사람들의 운동실력은 향상할 것이다. 이것이 기대효과다.
그렇다면 행동은? 농구는 혼자 하면 재미가 없으니 친구들을 꽤서 같이 농구를 해야 한다. 그럼 친구들도 같이 농구화를 살 것이다. 실력이 뛰어나다면 팀을 만들고 농구공과 농구복도 산다. 그 남자들의 여자친구들은 물병과 스포츠 타올을 살 것이고, 나이키는 여성을 타겟팅하여 상품을 출시할 수도 있다. 기대효과가 전술적인 상품 판매 기술이라면 행동을 파악하는 것은 장기적인 전략으로서 후에 새로운 부가가치를 창출할 수 있게 해주는 수단이다.
스토리텔링은 S.T.I 삼박자의 조화가 훌륭히 이뤄졌을 때야 비로소 제 힘을 발휘한다. 이야기가 탄탄하지 못하다면 아무도 기억하지 못할 것이고, 매체가 적절하지 못하다면 기대한 만큼의 효과를 창출할 수 없으며, 행동을 파악하지 못한다면 단기적인 이익을 얻는 데에 그치고 말 것이다.
상품을 판매하는 마케터라면 이를 숙지하고, 스토리텔링의 원리에 대해 공부할 필요성이 있다.(리얼로거코리아 마케팅베이센터 오찬영 수습기자)