정보화 시대를 지나 스토리텔링의 시대에 접어든 지금, 앞으로는 인간의 감성을 흔들 도구로 '이야기'가 중심이 되는 드림 소사이어티 시대가 도래할 것이다. 벌써부터 각 기업과 다양한 매체에서는 꿈과 감성의 이야기를 끌어내기 위해 다양한 방식으로 콘텐츠를 양산하고 있다.
이미 그들만의 브랜드를 확립한 기업들은 그들의 제품을 보다 빛나게 만들기 위해 스토리텔링을 구현해내기에 열을 올리고 있으며, 그 과정에서 우리가 어렵사리 발견할 수 있는 분야가 바로 문화와 예술 분야이다. 문화와 예술에 대한 관심과 그것을 이용한 마케팅은 비단 기업에서만 확인할 수 있는 것이 아니라 개인을 넘어 사회 전반에서 확인할 수 있는 사실이다.
이렇게 사회 전반에서 문화와 예술을 바라보는 시선이 달라지면서, 단순히 유희로써의 가치가 아닌 전문가적인 정보의 교환과 사고의 교류는 물론, 투자의 일환에까지 이르게 됐다. 문화예술의 가치상승에 따라 변화된 각 기업에서의 문화·예술 적용사례와 그를 통해 확인된 스토리텔링 방식으로 마케터가 문화를 효율적으로 활용할 수 있는 방안을 정리해봤다.
문화마케팅에는 '마케팅을 위한 문화 Culture for marketing'와 '문화를 위한 마케팅 marketing for culture' 두 가지 개념이 있는데, 이번에 다룰 내용은 '마케팅을 위한 문화'로 이해하는 것이 좋다. 문화예술을 마케팅에 접목시키기 위해서는 소비자들이 가치있게 여기는 감성적인 측면을 간파할 수 있어야 하며 그들의 욕구와 꿈을 눈앞에 펼쳐보여줄 수 있는 스토리텔링이 필수불가결하다.
상품에 담긴 매력적이고 독특한 이야기를 문화예술과 잘 접목시키고 있는 대표적인 국내 브랜드 중 하나는 '현대카드'인데, 그들은 세계적인 스포츠스타들을 국내로 초청해 경기를 갖게 하는 '현대카드 슈퍼매치'와 비욘세, 에미넴, 레이디 가가, 제이슨 므라즈에 이르기까지 세계적으로 유명한 아티스트들의 음악을 국내에서 들을 수 있는 '현대카드 슈퍼콘서트'로 고급스러운 문화마케팅을 펼치고 있다.
'현대카드 컬쳐 프로젝트(Culture Project)'를 통해 신진 아티스트와 콘서트 외의 문화영역을 다루고 다양한 장르의 세계적인 아티스트 및 작품을 소개하는 그들의 문화마케팅은 문화를 즐길 줄 아는 마니아들에게는 영감을 주는 것에서부터 문화 트렌드를 선도하고 있다고 해도 과언이 아니다.
그들의 문화마케팅은 등장 전부터 세간을 떠들썩하게 만들만큼 화젯거리로 자리잡고 있는데, 최근에는 영화계의 세계적인 거장 '팀 버튼'의 발자취를 담아낸 전시회를 진행하는 한편, 그를 직접 초대해 관람객들과 즐거운 추억을 남길 수 있는 감성마케팅까지 진행했다.
나아가 현대카드가 진행하는 컬쳐프로젝트는 현대카드로 티켓을 구매할 시, 할인 혜택은 물론 포인트 결제도 가능하니 자연스러운 현대카드 가입을 유도할 수 있다. 프랑스 패션 브랜드, 루이까또즈 역시 문화마케팅을 통해 브랜드 힘을 강화하고 있다.
루이까또즈는 문화 프로젝트 '루이까또즈 컬쳐 살롱'을 통해 음악, 영화, 전시, 컨퍼런스 등 다양한 분야의 수준 높은 문화행사를 진행해, 자사 브랜드의 이지적 우아함을 소비자에게 전달하고 있다.
그들의 문화 활용을 살펴보면, 2012년 3월 세계적인 재즈 보컬리스트, 로라 피지의 내한공연을 후원했으며 같은 해 5월에는 영국의 인기 여가수, 픽시 로트의 내한 쇼케이스를 후원한 바 있다. 2012년 12월에는 크로스 오버 피아니스트 '막심 므라비차'의 내한 쇼케이스까지 후원했으며 그의 새 앨범 발매를 기념하기 위해 '2012 MAKSIM Showcase Seoul'이 진행되기도 했다.
그 외에도, 그래픽 아티스트들의 작품을 영상으로 즐길 수 있는 '아트윅 파티'와 중국 최초의 프랑스 화가 전시회 '조르주 브라크 전', 김중만 사진작가와 진행한 '이지적 우아함'을 선보이는 등 활발한 문화마케팅을 펼치고 있는 국내 패션 브랜드다.
여타 패션 브랜드가 지향하는 스타를 통한 'PPL 마케팅'과는 달리 단기간의 효과를 확인할 수는 없으나 장기적인 관점에서 브랜드 이미지 제고를 꾀할 수 있는 것이 바로 문화마케팅이며, 이 점을 인지하고 실행하고 있는 곳이 루이까또즈다.
정리하자면 기업이 문화예술을 마케팅에 접목시키는 목적은 그들의 브랜드 인지도를 업그레이드 시키기 위함이다. 문화마케팅을 통한 충성고객의 감성 자극은 고객력을 지속시켜주고 이는 장기적 매출 증대에도 도움이 된다. 단순히 제품을 뛰어넘어, '이 브랜드는 나와 감성코드가 맞다'라고 확신하는 소비자들은 기업의 활동을 후원하고 격려하며, 나아가 가격 프리미엄까지 확보할 수 있다.
뿐만 아니라 기업은 문화예술을 자사 제품에 스토리텔링으로 녹여냄으로써 이미지를 품위 있게 유지해낼 수 있다. 기업이 문화·예술을 브랜드와 제품에 접목시키기 위해서는 브랜드 아이덴티티를 녹여낼 수 있는 스토리텔링이 필요하다.
루이까또즈의 홈페이지(www.louisquatorze.com)에 접속하면 브랜드스토리에서 '패션과 예술을 말하는 사람들'이라는 문구를 확인할 수 있다. 마지막에서는 '이지적 우아함'을 표현하면서 그것을 극대화시킬 수 있는 예술을 발굴하여 그것을 자사 브랜드에 접목시키고 있다.
문화마케팅을 잘 활용하면 '스타벅스'가 그러하듯 확고한 그들만의 아이덴티티를 더욱 확고히 할 수 있다.
주의해야 할 점은 맹목적인 문화와 브랜드의 접목만을 지향할 것이 아닌, 자사 브랜드와 어울리는 스토리텔링이 가능한 아이템을 발굴하여 소비자들을 유혹해야 한다는 점이다.
한때 국내 대기업 광고에서는 명화를 이용한 광고 붐이 일어난 적이 있는데 자사의 브랜드와 맞지 않는데 단순히 트렌드 쫓기에만 연연한 나머지 그들의 광고는 쉽게 잊혀지고 말았다.
정리하자면 문화마케팅에 있어 가장 중요한 것은 브랜드 아이덴티티에 맞는 스토리텔링을 잘 해내는 것이다. 단순한 문화의 차용이 아닌 브랜드 아이덴티티를 강화할 수 있는 스토리를 발굴하고 소비자들이 납득하고 수용할 수 있는 마케팅이 진행되어야 할 것이다. (리얼로거코리아 마케팅베이센터 최다함 수습기자)
