내수 부진 장기화와 수도권 시장 포화가 맞물리면서 성장 공간을 지방에서 찾기 시작했다는 분석이 나온다.
롯데, 신세계, 현대백화점 등 전통 유통 강자부터 CJ올리브영, 무신사, 편의점 업계까지 전방위적으로 지방 투자에 나서는 분위기다.
이는 수도권의 신규 점포 효율이 떨어지는 포화 상태를 타개하는 동시에 최근 소비 지표와 관광 수요가 상향 평준화되고 있는 지방을 새로운 성장 동력으로 삼겠다는 전략적 판단으로 풀이된다.
실제 소비 흐름도 이를 뒷받침한다. 국가데이터처에 따르면 지난해 전국 소매판매는 0.5% 증가한 가운데 서울은 2.7% 감소했다.
반면 인천 4.5%, 세종 4.1%, 울산 3.8% 등 비수도권은 상대적으로 높은 증가율을 기록했고 부산 1.9%, 대구 1.5%, 대전 역시 1.4%로 증가했다.
수도권이 이미 포화 상태에 접어든 반면 지방은 완만하지만 꾸준한 성장이 가능한 시장으로 재평가되고 있는 이유다.
여기에 관광 수요 분산도 중요한 변수로 작용한다. 과거 외국인 소비가 서울 명동, 종로 등 특정 지역에 집중됐다면 최근에는 부산, 제주, 대구 등으로 확산되는 흐름이 뚜렷하다.
유통업체들은 단순 출점이 아닌 거점화에 초점을 맞추며 상권 전체를 키우는 ‘앵커 테넌트’ 역할을 하는 점포 구축에 집중하고 있다.
대표적으로 CJ올리브영은 올해 비수도권에만 1238억 원을 투입하며 투자 강도를 크게 높인다. 부산, 제주, 대전 등 주요 지역에 대형 매장을 배치하고 이를 물류 인프라와 결합해 지역 소비 생태계를 구축하겠다는 구상이다.
실제 대전, 서면, 강릉 등에 들어선 올리브영 타운 매장은 오픈 이후 6개월간 방문객이 평균 25% 증가하는 등 집객 효과가 확인됐다. 단순 매장을 넘어 상권의 유동 인구를 끌어들이는 거점으로 기능하고 있다는 평가다.
편의점 업계도 변화가 나타났다. 세븐일레븐은 차세대 모델 ‘뉴웨이브’를 부산과 광주에 처음 도입하며 지역 거점화에 나섰다. 관광지 특성을 반영한 상품 구성과 체험형 공간을 결합해 외국인 수요까지 흡수하는 전략이다.
실제 해운대점은 외국인 방문 비중이 90%에 달할 정도로 관광형 점포로 자리 잡고 있다. 광주점 역시 공간 확장 이후 즉석식품, 베이커리 등 핵심 카테고리 매출이 최대 17배 증가하는 등 성과를 보였다. 단순 편의점을 넘어 관광 및 체험형 공간으로 진화하고 있다.
온라인 플랫폼 기반 기업들도 오프라인 거점 확보에 속도를 내고 있다. 무신사는 ‘무신사 스탠다드’를 앞세워 지난 16일 광주에 첫 호남권 매장을 열며 지역 수요를 흡수하는 동시에 브랜드 접점을 전국 단위로 확장에 나섰다. 그동안 온라인 데이터로 확인된 지역 수요를 오프라인으로 연결해 고객 접점을 강화하려는 시도다.
백화점 업계는 기존 지방 점포의 ‘광역화’에 집중하고 있다.
신세계백화점은 대구점 전면 리뉴얼에 돌입하며 경쟁력 강화에 나섰고 해당 점포는 타지역 고객 비중이 60%에 달할 정도로 광역 집객형 점포로 자리 잡고 있다. 현대백화점 충청점 역시 대규모 리뉴얼을 통해 체류형 소비 공간으로 전환됐다.
나아가 대형 복합몰 중심의 투자 경쟁도 본격화되는 분위기다.
롯데는 새로운 성장 동력인 ‘타임빌라스’를 통해 기존 점포를 체험형 공간으로 재편 중이다. 수원을 시작으로 광주 수완, 동부산 등 기존 지방 점포 6곳을 체험형 콘텐츠가 강화된 타임빌라스로 전환해 지역 맞춤형 복합몰로 재탄생시킨다는 방침이다.
신세계는 스타필드와 커뮤니티형 상업시설인 ‘스타필드 빌리지’를 광주, 창원 등 주요 도시에 확대하고 2033년까지 30개로 늘리는 등 전국 단위 확산에 속도를 낼 계획이다.
현대백화점 역시 부산과 광주에 각각 '더현대 부산(2027년)', '더현대 광주(2028년)'를 추진하며 총 1조9000억 원을 투자한다. 백화점의 프리미엄과 아웃렛의 실용성을 결합한 ‘하이브리드 몰’로 차별화한다는 전략이다.
초대형 프로젝트도 등장하고 있다.
신세계는 전남 광주에서 광천터미널 복합화 사업을 통해 백화점 신관과 상업·문화시설이 결합된 대형 복합시설이 추진하고 있다. 35층 터미널 빌딩과 44층 복합시설, 공연장 등이 포함된 해당 프로젝트는 2033년 완공을 목표로 하며 지역 랜드마크형 소비 거점으로 조성될 전망이다.
업계에서는 이러한 전략 변화의 핵심을 ‘소비 재편’으로 분석한다. 수도권은 이미 경쟁이 과열된 반면 지방은 상대적으로 성장 여력이 남아 있는 데다 관광 수요와 결합할 경우 추가적인 소비 창출이 가능하기 때문이다. 특히 외국인 관광객 유입이 지역 전반으로 확산되면서 지방 거점의 중요성은 더욱 커지고 있다.
유통업계 관계자는 “과거에는 매장을 많이 내 외형 확장을 이루는 것이 중요했지만 최근에는 하나의 매장이 얼마나 많은 소비를 끌어올 수 있느냐가 핵심”이라며 “비수도권 투자는 단기 매출보다 장기적인 소비 기반을 선점하기 위한 전략”이라고 말했다.
[소비자가만드는신문=이정민 기자]
