올해 상반기 거듭되는 경기 침체에도 주요 식음료 업체들은 마케팅 비용을 증액한 것으로 나타났다. CJ제일제당과 SPC삼립 단 두 곳만이 비용을 줄였고, 이외엔 모두 일제히 비용을 증액했다. 업체들 중엔 상반기 신제품 맥주 '켈리'를 출시한 하이트진로의 마케팅 비용이 가장 크게 증가했다.
1일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면, 상장 식음료 업체 중 매출 상위 10곳은 상반기 마케팅에 총 6409억 원을 사용했다. 작년보다 18.8% 증가한 금액이다. 광고선전비는 5293억 원으로 27.6% 늘었고 판매촉진비(혹은 접대비)는 9.5% 감소했다.
업체들 중 가장 공격적인 마케팅 행보를 취한 곳은 하이트진로다. 상반기에만 1394억 원을 사용했고 이는 작년 상반기보다 64.2%나 증가한 액수다. 하이트진로가 이처럼 공격적인 마케팅 행보를 보이는 가장 큰 이유는 바로 신제품 켈리를 앞세운 ‘맥주 시장 1위’ 탈환이 눈앞이기 때문이다.
지난 3월 김인규 하이트진로 대표는 켈리 출시 기자간담회에서 “소주에 이어 맥주 부문에서도 목표했던 국내 맥주시장 1위를 탈환하겠다”고 밝힌 바 있다. 이후 하이트진로는 대세배우 손석구를 켈리 브랜드 모델로 내세우고 대규모 시음 팝업스토어 등을 오픈하는 등 공격적 마케팅 기조를 지속하고 있다.
이같은 마케팅에 힘입어 켈리는 출시 약 3개월 만에 판매량이 1억 병을 넘어섰고, 하이트진로의 유흥 및 가정 시장 전체 맥주 부문 판매량이 출시 전인 3월과 비교해 33% 상승했다. 2분기 판매량은 전년 동기 대비 12% 증가했다.
하이트진로 관계자는 “하반기 역시 소비자 접점의 다양한 프로모션으로 브랜드 인지도 증대 및 음용 경험 확대를 통해 소비자가 다양한 경험을 할 수 있도록 마케팅 활동을 전개할 것”이라며 “켈리의 누적 판매량이 지난 7월 1억 병을 돌파하며 매우 빠른 속도로 판매가 성장하고 있어 테라와의 연합작전으로 빠른 시일 내에 맥주 시장 1위도 탈환할 것으로 예상하고 있다”고 밝혔다.
다음으로 마케팅 비용이 크게 증가한 곳은 동원F&B로, 상반기에 414억 원을 사용했고 전년보다 37.7% 증가했다. 올해 덴마크 유가공 브랜드, 직화구이 브랜드 그릴리, 냉장햄 브랜드, 이너뷰티 브랜드 등 육성하는 브랜드가 많아지다보니 광고가 늘었다.
동원F&B 관계자는 "하반기에는 현재로선 참치 브랜드 광고 외엔 계획이 없는 상태라 마케팅 비용이 줄어들 것으로 보인다"고 밝혔다.
농심의 경우 상반기 853억 원을 마케팅 비용으로 사용했고 전년보다 24.9% 늘었다. 올해 코로나19가 완화되며 신라면 팝업스토어 등 프로모션 및 판촉 활동이 활성화되며 비용이 증가했다.
롯데웰푸드는 상반기 마케팅에 485억 원을 투입했고 작년 상반기보다 22.6% 증가한 것처럼 보이지만, 작년 수치는 롯데제과와 롯데푸드가 합병하기 이전이라 제과의 비용만이 반영됐다.
롯데웰푸드 관계자는 “작년 실적은 롯데제과만 반영돼 롯데푸드 합병 이후 마케팅 비용이 늘었다”며 “다만 올해는 헬스앤웰리스에 기초한 제로 브랜드와 더쌀로 등 신제품의 마케팅을 위해 비용을 늘렸다”고 밝혔다.
이외에도 상반기 업계 마케팅 비용 1위는 CJ제일제당이 차지했지만 작년보다 3.6% 감소했고, SPC삼립도 마케팅 비용이 감소했다.
롯데칠성음료와 오뚜기 그리고 대상은 비용 증가율이 10% 수준에 머물렀고, 삼양사는 104.3%의 비용 증가를 보였으나 10개 업체 중 가장 적은 규모인 90억 원을 투입했다.
[소비자가만드는신문=최형주 기자]
