우리나라 소비자들이 97년 외환위기 이후 사회 전반에 걸쳐 큰 변화를 겪으면서 실제보다 경기에 더 민감하게 반응하는 '불황 민감성 체질'로 바뀌었다는 연구 결과가 나왔다.

제일기획이 22일  IMF 이후 11년(98년~2008년) 동안 소비자들의 라이프 스타일과 상품 구매 및 이용 행태 변화를 분석한 결과에 따르면 우리나라 사람들은 IMF 이후 10년간 경제, 사회적 불안감이 커지면서 자기 계발에 대한 필요성이 증가했고 돈에 대한 관심이 크게 높아졌다. 이와 동시에 기술 발전으로 제품이 고급화되고 브랜드가 많아져 씀씀이가 커지고 소비 수준도 격상됐다.

그러나 도시 근로자 가구당 월 평균 소득이 98년 207만원에서 지난해 399만원으로 배 정도 증가한데 비해 대출금과 신용카드 등 가계 신용은 같은 기간 1321만원에서 4054만원으로 3배로 불어났다.

이는 돈에 대한 부담과 중요성 등이 높아짐과 아울러 자신의 실질 소득과 희망 소득과의 격차가 더 벌어졌음을 뜻하는 것이라고 제일기획은 분석했다. 특히 이런 변화는 한국인들이 실제보다 경기에 더 민감하게 반응하는 불황 민감성 체질로 변하게 만든 가장 큰 이유라는 지적이다.

실제로 지난 11년간 소비자들이 체감하는 생활 수준은 IMF때보다 더 떨어졌다. 스스로 중류층이라고 생각하는 비율이 98년 60%에서 08년에는 55%로 줄었고, 중하층 및 하층이라고 생각하는 비율은 98년 33%에서 08년 37%로 상승했다.

또 이런 변화로 인해 기업들이 마케팅을 할 때는 'IDEA(Integrate·합치고, Divide·나누고, Explode·부수고, Announce·알리고)' 전략이 효과적이라고 제언했다.
제일기획은 이런 소비자들의 변화에 맞춰 기업들의 마케팅도 더 효과적으로 바뀌어야 한다고 밝혔다.

돈을 써야 할 곳이 늘어난데 반해 쓸 돈이 없어 불황에 민감한 소비자들에게는 'IDEA' 즉 '합치고(Integrate), 나누고(Divide), 부수고(Explode), 알리는(Announce)' 4가지의 마케팅 전략이 유효하다는 지적이다.

이에 따르면 '1+1'이나 패션 디자이너와 전자제품을 결합한 것과 같은 'Integrate(합쳐라)' 전략은 불황기에 새로운 소비자를 끌어들이는데 효과적이다. 또 남성화장품, 와이셔츠 전용세제처럼 실질 소득과 심리적 소득의 차이가 커진 소비자들을 분석하고 예전과 다른 새로운 방식으로 백인백색의 소비자들을 나누는 'Divide (나눠라)' 전략 역시 필요하다.

카카오를 건강식품으로 부각시켜 매출을 끌어올린 다크 초콜릿은 소득의 높고 낮음을 막론하고 새로움에 대한 갈망이 계속 커져 온 소비자들에게 기존의 방식을 깨고 부수는 'Explode(부숴라)'전략이 들어맞은 사례다.

아울러 과감한 광고 투자로 성공한 성광전자 쿠쿠, 아모레 아이오페에서 볼 수 있듯 불황이라해서 움츠러들기 보다 정보욕이 더 강해진 소비자들과 네트워크를 강화하고 메시지를 알리는 'Announce(알려라)' 전략 역시 효과적이란 분석이다.

제일기획 제일커뮤니케이션연구소 박재항 소장은 "IMF의 아픈 경험과 이후의 여러 사회 변화는 한국인을 사회 여러 부분에서 '실제 지수' 보다 심리적인 '체감 지수'에 크게 반응하는 '불황 민감성 체질'로 바꾸어 놓았다"면서 "하지만 빠르게 변화하는 디지털 사회에서 변화에 대한 신속하고 유연한 대응을 이끌어내 사회 전체 경쟁력을 높이는 긍정적인 측면도 있다"고 설명했다.

조창용 기자 다른기사 보기