이 대표는 취임 직후 TV에 집중된 기존 구조에서 벗어나 모바일·라이브커머스·OTT 등 전방위 채널을 통합하는 ‘원플랫폼 전략’을 추진해왔다.
그 결과 CJ온스타일은 업계 유일하게 매출 성장세를 이어가며 올해 영업이익률이 2021년 이후 최고 수준에 달할 전망이다.
14일 업계에 따르면 CJ온스타일의 올해 매출은 1조5290억 원, 영업이익은 992억 원으로 전망된다. 이는 각각 5.4%, 19.2% 증가한 수치다. 실적이 전망치대로 달성될 경우 영업이익률은 6.5%까지 상승하며 2021년 이후 최대치를 기록하게 된다. 증권가에서는 CJ온스타일이 모회사 CJ ENM의 연결 영업이익 전망치인 2200억 원 가운데 약 45%를 책임질 것으로 보고 있다.
CJ온스타일의 올해 상반기 매출은 7481억 원, 영업이익은 476억 원으로 전년 동기 대비 각각 3.9% 증가, 12.1% 감소를 기록했다. 일시적인 투자 부담으로 수익성이 다소 둔화됐지만 GS샵, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 경쟁사와 달리 유일하게 매출 성장세를 유지했다는 점에서 이선영 대표의 전략이 효과를 거뒀다는 평가다.
연간 기준으로도 CJ온스타일은 매출 1조5290억 원, 영업이익 992억 원을 기록할 것으로 예상돼 각각 5.4%, 19.2% 증가할 전망이다. 반면 GS샵, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 주요 경쟁사들은 전년 대비 매출이 감소할 것으로 예상되는 가운데, CJ온스타일만이 업계 내 성장세를 이어갈 것으로 전망된다.
이 대표는 지난해 11월 18일 CJ ENM 커머스부문 대표로 선임됐다. 이 대표 취임 이전인 2020년부터 2023년까지는 실적 부진을 면치 못했다. 이 대표가 추진한 ‘원플랫폼’ 전환 전략이 구조적 침체를 반전시킨 결정적 계기가 됐다는 평가다.
2020년 1조5171억 원이던 커머스 부문 매출은 ▲2021년 1조413억 원 ▲2022년 1조3974억 원 ▲2023년 1조3898억 원으로 내리막을 걸었고, 영업이익 역시 2020년 1792억 원에서 2023년 692억 원으로 급감했다.
이 대표는 취임 직후 ‘원플랫폼 2.0 전략’을 전면에 내세워 TV홈쇼핑, 모바일, 라이브커머스, 유튜브, 숏폼 등 모든 채널을 하나의 생태계로 통합하는 데 집중했다. 올해는 ‘원플랫폼 3.0’ 전략으로 커머스 사업의 외연을 한층 확장하고 있다. 단순 상품 판매를 넘어 자체 제작한 영상 콘텐츠 IP를 외부 동영상 플랫폼까지 유통하는 ‘콘텐츠 커머스’ 중심 체제로 전환하는 것이 골자다.
CJ온스타일의 매출 성장 핵심 동력은 모바일 라이브 커머스(MLC)다. 올해 상반기 MLC 거래액은 전년 대비 47.1% 증가했다. 회사 측은 영상 쇼핑 기반의 신규 콘텐츠 지식재산권과 빠른 배송 서비스 ‘매일 오네’의 경쟁력이 매출 확대를 견인했다고 분석했다.
또한 지난 8월에는 빠른 배송 서비스를 ‘바로도착’으로 전면 개편하며 퀵커머스 시장 공략에도 속도를 내고 있다. 당일 도착 상품의 주문 마감 시간을 오후 1시까지 연장하고 서울을 시작으로 전국 주요 도심지로 확대하는 등 배송 경험을 브랜드 핵심 자산으로 끌어올린다는 전략이다.
이 대표는 ‘쇼핑은 곧 콘텐츠’라는 철학 아래 미디어형 커머스 큐레이션 플랫폼을 구축했다. ▲한예슬의 ‘오늘 뭐입지’ ▲유인나의 ‘겟잇뷰티’ ▲안재현의 ‘잠시실내합니다’ ▲최화정의 ‘최화정쇼’ 등 스타 IP 중심 콘텐츠를 통해 쇼핑을 ‘보는 경험’으로 확장시켰다.
올해 들어서는 ▲골프 여제 박세리의 ‘큰쏜언니 BIG세리’ ▲셰프 오스틴강의 ‘셰프의 공구마켓’ 등 웰니스·홈키친 카테고리까지 확장하며 콘텐츠 스펙트럼을 넓혔다. 지난 9월에는 배우 기은세가 진행하는 프리미엄 편집샵형 IP ‘은세로운 발견’을 선보이며 유통업계 최초로 모바일·TV·OTT에서 동시 송출되는 옴니 콘텐츠를 실현했다.
특히 CJ온스타일은 OTT 플랫폼 ‘티빙’과의 협업을 통해 ‘숏폼+커머스’ 모델을 도입했다. 티빙 앱 내 ‘쇼츠탭’을 통해 예능·드라마·스포츠 하이라이트 시청 중 상품을 즉시 구매할 수 있도록 연동했으며 시범 운영 기간인 4월부터 7월까지 주문액이 월평균 174%, CJ온스타일 앱 유입은 197% 급증했다.
올해 초에는 이재현 CJ그룹 회장이 새해 첫 현장 방문지로 CJ온스타일 본사를 찾으며 그룹 차원의 기대감도 확인됐다. 이 회장은 당시 “온리원 정신을 바탕으로 한 차별화된 콘텐츠 유통이 CJ그룹의 미래 성장 핵심”이라며 “커머스 부문이 그룹 내 혁신의 중심이 돼야 한다”고 강조했다.
이 대표는 콘텐츠 경쟁력 강화와 함께 글로벌 시장 진출에도 속도를 내고 있다. 일본 등 해외 이커머스 플랫폼 내에 ‘CJ온스타일관’을 열고 K-콘텐츠와 결합한 뷰티·패션 브랜드의 진출을 추진 중이다.
CJ온스타일 관계자는 “영상 콘텐츠 IP와 숏폼을 중심으로 ‘보는 재미’를 ‘사는 재미’로 연결하며 영상 기반 이커머스로 성과를 확대하고 있다”며 “앞으로도 차별화된 콘텐츠로 고객 경험을 더욱 강화하겠다”고 말했다.
[소비자가만드는신문=이정민 기자]
