점포 수 확대를 통한 외형 성장 보다는 고객이 더 오래 머무는 공간을 만드는 방향으로 생존전략이 바뀌고 있는 것.
26일 업계에 따르면 롯데·신세계·현대백화점 3사는 단순한 판매 공간을 넘어 복합문화공간화(타운화), 체험형 콘텐츠 강화, 외국인 관광객과 VIP 고객 공략에 사활을 걸고 있다.
점포 수 확대보다는 핵심 점포의 경쟁력을 극대화해 매출 구조 자체를 고부가가치형으로 바꾸겠다는 전략이다.
실제 최근 5년간 서울과 주요 도시에서 백화점 단독 출점은 사실상 멈췄다. 대신 쇼핑 및 식음, 전시, IP 콘텐츠를 결합한 도심형 복합쇼핑몰, 이른바 ‘체류형 도심 매장’이 빠르게 늘고 있다.
롯데·신세계·현대백화점이 기존 점포를 전환하거나 새로 선보인 체류형 도심몰은 총 9곳에 달한다.
이들 매장은 명품과 패션 중심이던 기존 백화점과 달리 팝업스토어, 전시, F&B, 콘텐츠를 전면에 내세워 객단가보다 객수와 체류 시간을 늘리는 전략을 취한다. 더현대서울, 롯데월드몰, 아이파크몰 등 주요 사례는 개점 이후 매출이 1.4~1.9배 성장하며 체류형 전략의 효과를 입증했다.
롯데백화점은 ‘선택과 집중’을 통해 외형 확대보다 수익성 회복에 방점을 찍고 있다. ▲본점 ▲잠실점 ▲인천점 등 핵심 점포를 상권 대표 매장으로 키우기 위한 대규모 리뉴얼이 진행 중이다.
본점은 K패션 전문관 ‘키네틱 그라운드’를 통해 젊은 층과 외국인 관광객을 동시에 공략하고 잠실점은 차별화된 F&B 콘텐츠를 앞세워 연매출 3조 원 체제를 공고히 하고 있으며 인천점에도 경기 서부권 최대 규모의 럭셔리 패션·주얼리 전문관을 잇달아 선보이고 있다.
반면 수익성이 낮은 점포는 과감히 정리하며 구조조정을 병행하고 있다. 하반기에는 전문화된 상품군을 갖춘 미래형 식품 특화 매장도 선보인다는 계획이다.
VIP 전략 역시 포인트 중심에서 경험 중심으로 전환하고 있다. 롯데는 기존 에비뉴엘 제도를 여행·미식·웰니스·라이프 등 큐레이션 콘텐츠 기반으로 개편하며 초고가·프라이빗 경험을 강화했다.
신세계백화점은 대형 점포는 럭셔리 강화, 중소형 점포는 ‘메가샵’ 전환이라는 투트랙 전략을 구사한다.
강남점은 2017년 이후 전국 매출 1위를 유지하며 명품 매출 비중이 전체의 40%에 육박한다. 여기에 식품관을 약 6000평 규모로 확장해 명품과 미식을 결합한 고부가 구조를 완성했다.
마산·의정부·김해 등 지역 점포는 스포츠·패션 브랜드 매장을 2~3배 키운 메가샵으로 개편해 효율성을 높였고 부산 센텀시티·대전 아트&사이언스 등도 지역 랜드마크형 점포로 자리 잡았다.
VIP 전략도 ‘블랙다이아몬드’에 이어 ‘트리니티’ 프로그램을 통해 지적·문화 커뮤니티형 콘텐츠로 확장하고 있다.
현대백화점은 ‘더현대 서울’의 성공 모델을 국내외로 확장하는 ‘더현대 2.0’ 전략을 추진 중이다.
더현대 서울과 판교점, 대구점은 체험형·체류형 콘텐츠를 전면에 내세워 가족, MZ세대, VIP 고객을 동시에 끌어들이는 구조를 구축했다.
판교점은 연매출 2조 원을 돌파하며 지방 점포 최초 기록을 세웠고 1층 루이비통 매장 확장과 신규 IP 콘텐츠 보강, 최상위 VIP 전용 라운지 신설 등을 통해 초우량 고객 관리에 집중하고 있다.
더현대 브랜드를 앞세운 글로벌 플랫폼 전략으로 일본에 이어 동남아 진출도 검토 중이다.
특히 3사 모두 식품관 확장에 공을 들이고 있다. 식품군 매출은 최근 수년간 꾸준히 증가하며 3사 전체 매출 증가율(1.8%)을 크게 웃도는 성장세를 보이고 있다.
롯데는 인천점 ‘푸드 에비뉴’와 프리미엄 식품관 ‘레피세리’를 통해 식품 전 영역 매출을 2배 이상 끌어올렸고, 신세계는 강남점에 ▲스위트파크 ▲하우스오브신세계 ▲프리미엄 델리를 구축해 국내 최대 규모 식품관을 완성했다.
현대는 더현대서울 식품관을 체험형 미식 공간으로 운영하며 팝업 중심 전략을 강화하고 있다.
업계에서는 식품관이 집객 효과가 큰 데다 패션·뷰티 등 다른 카테고리로 소비가 확장되는 ‘연계구매’ 효과까지 기대할 수 있는 핵심 성장 동력으로 평가한다.
업계 관계자는 “백화점 실적은 핵심 점포 경쟁력과 체험형 공간 확대 등 공간 경쟁력에 따라 차별화가 나타나고 있다”며 “쇼핑을 넘어 경험을 제공하는 고급화 전략의 중요성도 더 확대될 것”이라고 말했다.
[소비자가만드는신문=이정민 기자]
