'패션업체는 옷이 아니라 브랜드를 판다'
패션업계의 절대명제로 통하는 마케팅 전략이다. 소비자들도 옷을 살 때 패션업체인 제일모직, LG패션, 코오롱패션이 아니라 각 사의 대표브랜드인 빈폴, 마에스트로, 캠브리지멤버스를 먼저 떠올린다. 그래서 인기있는 브랜드를 키우고 비효율적인 브랜드를 폐지하는 브랜드 전략이 패션업계 마케팅의 핵심이다.
지난해 패션3강이 모두 '1조클럽'에 진입하면서, 업계 2위 자리를 두고 치열한 경쟁을 벌이고 있는 LG패션과 코오롱패션이 상반된 브랜드 전략을 펼쳐 주목된다. 코오롱패션은 브랜드 갯수를 줄여 '선택과 집중' 에 나서는 반면 LG패션은 브랜드를 대폭 확장하는 '다 브랜드 전략'을 펼쳐 주목되고 있다.
줄곧 2위 자리를 지켜오던 코오롱패션의 작년 매출은 1조1천182억원(캠브리지코오롱 4182억원+코오롱인더스트리FnC 7000억원)으로, LG패션의 매출 1조1천212억원에 비해 30억원 정도 뒤져 3위로 밀려났다. 2009년에는 코오롱패션 매출이 600억원 정도 앞섰었다. 패션업계 부동의 1위는 작년 매출 1조2천984억원을 기록한 제일모직이다.
매출 차이가 워낙 근소해 언제라도 순위가 엎치락뒤치락 할 수 있는 두 업체의 경영전략에 비상한 관심이 쏠리고 있다.
▶LG 여성 브랜드 대폭 확장, 새 브랜드가 '절반'
LG패션은 브랜드 영토확장에 박차를 가하고 있다. LG패션이 운영하는 20여개 브랜드 중에 최근 3년간 새로 도입된 브랜드가 (2008년 2개, 2009년 5개, 2010년 2개) 절반 가까이 차지한다.
대부분 여성의류 중심이라는 게 새 브랜드들의 공통점이다.
마에스트로, 닥스, TNGT등 남성복 일색이었던 LG패션에 여성복 브랜드를 대거 투입한 것은 구본걸 사장(사진)의 의지에서 비롯됐다. 구 사장은 2007년 취임 첫해부터 "남성위주의 LG패션 포트폴리오에 여성복 브랜드 비중을 높여야 한다"고 주문했다.
조셉, 질스튜어트, 바네사브루노, 헌터 등이 이러한 전략에 맞춰 론칭된 브랜드들이다. 모두 해외브랜드로 LG패션은 국내영업권을 인수해 유통,관리에 초점을 맞추는 방식으로 사업을 전개하고 있다. 이 때문에 자체적인 신규 패션브랜드 창출은 뒷전이라는 혹평도 있었지만 LG패션은 개의치 않는 분위기다.
올해는 이탈리아 유명 여성복 '막스마라' 및 '닐바렛'을 독점계약으로 가을 시즌에 내놓을 계획으로 알려졌다.
의류업계 관계자는 "브랜드 확장 전략을 펼칠 때 새 브랜드를 자체적으로 만드는 것보다 이미 검증된 해외브랜드를 가지고 오는 것이 리스크를 낮출 수 있어 선호되고 있다"고 설명했다.
▶코오롱 브랜드 개수 줄여, '선택과 집중'으로 승부
반면 경쟁업체인 코오롱패션 브랜드 전략은 '선택과 집중'이다. 비효율적인 브랜드를 매각하며 브랜드 개수를 줄여나가고 있다.
작년 초 코오롱 백덕현 사장(사진) 및 임원진은 캠브리지코오롱이 운영하던 남성캐주얼 브랜드 '제이폴락(J.Polack)'을 한 중소패션업체에 매각했다. 투입 대비 성과가 안 나왔던 게 이유였다. 실적이 저조한 제이폴락을 포기하는 대신 역량을 효율이 높은 인기브랜드에 투입하는 게 낫다고 판단했다.
지난 몇 년 사이 경쟁업체들은 공격적으로 브랜드 확장 전략을 펼치고 있던터라, 늘리지는 못할망정 한 개라도 브랜드를 없애는 건 쉽지 않은 결정이었다. 하지만 내부에서는 이런 전략 덕분에 작년 매출과 영업이익률이 늘어났다고 평가하고 있다.
대신 성장가능성이 보이는 브랜드들은 해외유학파 출신인 오나미 전략사업총괄 부사장이 '특별관리' 중이다. 작년 연말 코오롱인더스트리 FnC에 여성임원으로 영입된 오 부사장은 나이키골프 코리아와 스와로브스키 코리아 사장을 역임했다.
코오롱은 오 부사장에게 스포츠캐주얼 '헤드'와 골프웨어 '잭니클라우스', 남성의류 '시리즈(series;)' 브랜드를 하나의 사업부서에 모아 집중육성토록 했다.
코오롱 관계자는 "코오롱의 브랜드 전략은 선택과 집중"이라며 "오는 5월 코오롱 패션 부문의 두 개 회사인 인더스트리 FnC와 캠브리지코오롱이 통합되면 경영효율성이 더 높아지고, 그 때부터 투자할 만한 신규브랜드도 물색해 볼 것"이라고 밝혔다.
코오롱패션은 현재 31개 브랜드(아웃도어5개, 남성10개, 여성2개, 캐주얼2개, 액세서리3개, 프리미엄6개, 식품사업 등 기타3개)를 운영하고 있다.
한편 업계 1위인 제일모직은 패스트패션(SPA) 브랜드 론칭을 계획중이다.
제일모직 관계자는 "SPA브랜드를 자체적으로 만들지, 해외브랜드를 들여올지에 대해서 다각도로 검토 중이며 아직까진 론칭 시기 등 구체적인 계획은 없다"고 밝혔다.
[biz&ceo뉴스/소비자가 만드는 신문=심나영 기자]
