현대 사회에서 기업 경영의 모든 영역은 고객 만족에 맞춰져 있다. 기업의 지속가능성을 유지하는 경영 방법으로 고객의 요구에 부응하는 것이 최선이라고 여기기 때문이다.
사람들은 인간관계뿐 아니라 제품과 서비스를 소비할 때도 만족이라는 감정을 얻는다.
기업이 고객에게 만족을 제공하기 위해 '무엇을 파느냐' 못지않게 '어떻게 파느냐'에 관심을 갖는 이유다. '어떻게 파느냐'는 상품에 호의나 친절, 취향, 유행, 스타일 등 어떠한 덤을 얹느냐는 의미로 볼 수 있다.
이런 마케팅기법은 제품 기능에 충실하면 그만이었던 생산중심시대엔 존재하지 않았다. 그러나 경험과 역사는 통찰력을 키웠다.
◆ 고객감동과 기능변화가 가치 창출
고객감동의 대표적 사례로는 철강왕 카네기 어머니의 일화가 유명하다.
카네기의 어머니는 쏟아지는 소나기를 피해 필라델피아 지역의 한 백화점 모퉁이에 몸을 감췄다. 억만장자의 어머니로 볼 수 없는 수수하고 초라한 행색에 누구도 관심을 갖지 않았다. 그러나 22살의 말단 직원 페리는 "부인, 편하게 비를 피하세요"라면서 의자를 건넸다.
청년의 마음에 감동을 받은 어머니는 페리의 이야기를 아들에게 전했고 카네기는 그를 카네기철강회사의 거래담당자로 지목했다. 페리가 그 해에 올린 매출은 전년도 백화점 전체 매출의 두 배였다. 감성이 가치를 만든 대표적 사례다.
기능의 변화가 가치를 확대재생산한 경우도 있다.
고급식당의 대명사인 레스토랑은 오래 전에는 병원의 환자 회복실이었다. 환자를 위한 서비스가 일반 고객을 위한 서비스로 변화된 것이다. 분위기와 취향이 가치를 만든 경우다. 선글라스는 원래 바람을 가르고 달리는 열차 승무원의 보안경이었다. 개선된 가치를 제공하면 보답이 따라오는 게 보통이다.
사랑하는 사람의 단점이 보이지 않고 장점만 보이는 '핑크렌즈 효과'처럼 만족한 상품과 서비스에 대해서는 신뢰가 더욱 굳어진다. 이게 바로 고객만족효과다.
◆ SKT·래미안 20년, SK브로드밴드 7년 연속 고객만족도 1위인 이유
고객만족도 조사에 따르면 만족한 고객보다 매우 만족한 고객의 재구매 의향이 50% 이상 높은 것으로 나타났다.
제록스사는 이를 실제로 입증한 조사결과를 내놨다. 제록스 제품과 서비스에 매우 만족하다는 의사를 표시한 고객은 만족한 고객보다 6배나 많은 거래를 했다고 한다.
해당 서비스나 상품을 사용해 본 고객이 직접 평가하는 국가고객만족도(NCSI) 조사에서도 고객의 성향은 비슷하게 나타난다. NCSI 조사는 전체 76개 업종, 331개 기관을 대상으로 평가하는데 고정적으로 1위 기업으로 선정되는 곳이 적지 않다.
이동통신부문 SKT, 아파트부문 래미안은 20년 연속, 초고속인터넷(B인터넷)과 IPTV(Btv)부문에서는 SK브로드밴드가 7년 연속 1위를 차지했다.
상품과 서비스의 감동으로 고객의 질이 향상되는 것은 부가적 소득이다.
SK브로드밴드는 지난해 전년보다 B인터넷과 Btv 가입자가 각각 48만 명, 17만 명이 늘어났다. 고객의 로열티 상승으로 60개월 이상 사용하는 장기이용 고객 비중도 지난 2012년 29%에서 지난해 35%로 상승했다.
SK브로드밴드는 장기우수고객서비스인 B타민 서비스의 적용 대상고객을 지난 2014년 전체 고객 대비 9.9%에서 2017년에는 23.2%로 확대해 고객 만족도 제고를 위해 힘쓴다는 방침이다.
기존 제품을 사용하던 소비자가 더 좋은 기능을 가진 제품이 나오더라도 계속 기존 제품이나 서비스를 이용하는 효과를 말한다. 여기에 사용하던 제품과 서비스에 좋은 감정을 갖고 있다면 소비자와 상품 사이에 정서적, 심미적 동질감까지 느끼게 된다. 아무리 기능이 뛰어난 새 제품이 나오더라도 쉽게 손이 가지 않는 이유다.
[소비자가만드는신문=조윤주 기자]
