그러나 기업의 AI 활용이 소비자에게 미치는 영향에 대한 분석이 충분한지에 대해서는 의문부호가 붙는다. AI 활용으로 인한 편리함 뒤에 교묘한 알고리즘으로 소비자를 조정하고 피해를 양산하는 일도 현실이 되고 있다.
소비자가 만드는 신문은 2026년 창간 20주년을 맞아 AI가 몰고올 소비자 생태계 변화와 혼란을 진단하는 연중 기획 시리즈를 진행한다. [편집자 주]
유통·패션·뷰티 영역에서 인공지능(AI)은 쇼핑 정보 안내, 맞춤 상품 추천, 할인 혜택 제공, 사후 처리, 배송 등 구매 전과정에 걸쳐 활용되며 빠질 수 없는 서비스로 자리매김했다.
기업들은 물류 효율화를 통한 간접적 효과 외에도 AI 서비스를 통한 직접적인 매출 상승 효과를 거두고 있다.
◆ AI가 쇼핑 동선 제안하고 할인 등 고객이 원하는 정보 알아서 척척 제공
소비자들은 유통 기업들이 도입한 AI 서비스를 통해 비서를 둔 것 같은 편리한 쇼핑을 즐길 수 있다.
현대백화점이 지난해 10월 선보인 생성형 AI 쇼핑 어시스턴트 ‘헤이디’는 고객의 방문 목적과 취향을 분석해 매장, 레스토랑, 이벤트 정보를 조합한 맞춤형 쇼핑 동선을 제안한다. 고객은 방문 점포를 선택한 뒤 헤이디와 대화를 나누며 선물 추천, 팝업스토어·식당 안내는 물론 쇼핑 동선까지 설계할 수 있다.
머신러닝 기반 고객 분석 시스템 ‘데이터 마케팅 2.5’ 프로젝트도 가동 중이다. AI가 고객의 구매 이력 등 행동 데이터를 분석하고 구매 가능성이 높은 제품군을 타깃해 해당 브랜드 콘텐츠 및 할인 정보를 푸시 메시지로 전달한다.
롯데백화점은 지난해 말 모바일 앱을 통해 AI 쇼핑 챗봇 ‘더스틴’을 선보였다. 더스틴은 매장 위치, 할인 혜택, 영업 시간 등 롯데백화점 전반의 쇼핑 정보를 대화형 방식으로 제공하는 AI 서비스다.
더스틴은 단순 검색 결과를 나열해서 보여주는 것이 아니라 고객 질문의 의도를 스스로 분석하고 백화점·아울렛·쇼핑몰의 실시간 데이터를 종합해 정보를 제공한다.
소비자가 매장 위치만 질문하더라도 더스틴은 대화의 맥락을 이해하고 매장 연락처, 할인 쿠폰, 사은행사 정보 제공은 물론 후속 질문까지 예측해 제안한다.
이마트는 지난해 2월 ‘AI 신선 마크다운’ 시스템을 도입했다. 재고와 유통기한, 판매 속도를 고려해 할인율이 자동으로 조정된다. 매장 방송에는 AI 보이스를 통해 콘텐츠 제작 비용을 줄이고 있다. 이마트의 AI 기술 도입은 정용진 신세계그룹 회장 주도로 이뤄졌다. 신세계I&C는 지난 2019년 일찌감치 AI 전담부서 ‘AX센터’를 설립했다. ‘AI 신선 마크다운’ 역시 AX센터의 개발 결과물이다.
롯데마트는 AI 장보기 서비스와 와인 추천을 위한 ‘AI 소믈리에’를 운영 중이다.
네이버플러스 스토어 역시 상품 문의, 배송 교환 등 온라인상거래 전 과정에 걸쳐 고객과 소통할 수 있는 무료 메신저 솔루션 ‘톡톡’ AI 기능을 갖추고 있다.
고객이 자주 묻는 질문을 자동으로 생성하고 상품 데이터를 기반으로 정확한 답변을 제공, 상담 지연을 줄이고 고객 이탈을 방지하는 역할을 한다. 네이버는 향후 업종별 특성과 고객 문의 유형 데이터를 기반으로 AI FAQ를 플레이스와 페이 등 다른 서비스로도 확장할 계획이다.
◆ ‘소비자 취향 저격’ 쇼핑 도우미 역할 톡톡
AI는 소비자들의 취향은 물론이고 신체나 외향 정보까지 고려해 ‘꼭 맞는 상품’을 골라주는 도우미 역할을 톡톡히 하고 있다. 소비자들은 검색 부담과 선택 시간을 줄일 수 있어 쇼핑 편의성이 높아진다.
신세계백화점은 올해 들어 고객의 쇼핑 패턴을 분석하는 AI 기반 시스템 ‘S-마인드(S-Mind) 4.0’ 개발에 착수했다. 상반기 내에 개발을 완료하고 장기적으로 쿠폰 발급, 교환·환불 안내까지 AI가 지원하는 ‘퍼스널 쇼퍼’ 시스템을 구축할 방침이다.
S-마인드 4.0은 단순한 구매 이력 분석을 넘어 고객의 생활 방식과 라이프스타일 데이터까지 반영해 상품은 물론 여행, 예술 등 다양한 콘텐츠를 함께 추천하는 방식으로 업그레이드 된다.
신세계백화점은 S-마인드 4.0 정식 오픈에 앞서 지난해 11월부터 파일럿 서비스를 운영 중이다. 불특정 다수에게 동일한 메시지를 전달하던 기존 방식에서 벗어나, 고객의 취향과 관심사, 구매 이력, 앱 커뮤니티 활동 등을 반영한 맞춤형 브랜드·상품 추천에 집중하고 있다.
파일럿 서비스에 대한 고객 반응도 긍정적이다. 운영 한 달 만에 마케팅 캠페인 앱 푸시 오픈율은 기존 대비 1.5배 증가했고, 쿠폰 사용률은 2배, 평균 객단가 역시 1.5배 상승한 것으로 나타났다.
네이버쇼핑은 이용자별 구매 이력과 관심사를 분석해 상품을 제안하는 AI 개인화 추천 서비스 ‘FOR YOU’를 운영 중이다.
네이버는 지난해 말 쇼핑이 담고 있는 수억개의 상품 데이터베이스 가운데 이용자의 쇼핑 맥락과 의도에 가장 적합한 상품을 제안해주는 ‘e-클립’ 자체 파운데이션 모델을 개발했다.
이를 통해 네이버플러스 스토어에서는 ‘이 상품과 비슷한 상품’, ‘함께 구매하기 좋은 상품’ 등의 추천 기능이 구현됐다. 네이버 측은 추천 엔진은 사용자에게 가장 적합한 상품 전시를 도우며 구매 전환 향상에 기여하고 있다고 설명했다.
또 지난해 3월 AI 추천 쇼핑 서비스인 ‘네이버플러스 스토어’를 론칭해 개인별 구매 이력과 관심사를 반영한 맞춤형 상품 추천도 제공하고 있다.
유통업계 관계자는 “과거 특히 오프라인 유통의 경우 고객별 맞춤 대응이 어렵고 비효율적이라는 인식이 있었지만 AI 기술이 확대됨에 따라 장벽이 빠르게 무너지고 있다”며 “개인화와 자동화로 매출과 효율성 제고가 동시에 이뤄질 것이란 기대가 크다”고 설명한다.
패션·뷰티 기업들도 소비자 취향 저격을 위한 AI 서비스를 속속 도입하고 있다.
아모레퍼시픽의 생성형 AI 챗봇 ‘아모레챗’은 피부 고민 상담, 제품 비교·추천, 후기 요약 등의 서비스를 제공한다.
아모레챗이 추천하는 “4050세대를 위한 생일 선물은?”이라는 질문을 선택하면 몇 초 만에 “뛰어난 커버력과 자외선 차단 기능으로 피부를 깨끗하고 화사하게 만들어 주는 ㅇㅇ쿠션 파운데이션”, “입술을 촉촉하고 윤기 있게 만들어 주는 ㅇㅇ 립 글로이밤” 등의 답변을 내놓는다.
무신사와 W컨셉 등 패션 플랫폼은 AI를 활용해 스타일과 코디를 추천하고 있다.
◆ 배송 속도와 정확도 확 높이는 AI...사업 실적 상승에도 기여
쿠팡의 대표 서비스 ‘로켓배송’에는 AI·머신러닝 기반 자동화 물류 시스템이 적용돼 있다. 상품 분류 로봇과 랜덤 스토우 시스템 등 첨단 기술이 배송 속도와 정확도를 끌어올렸다.
‘랜덤 스토우’는 상품 입고 시 최적의 진열 위치와 작업자 동선을 안내한다. ‘AGV'(무인운반로봇)’와 ‘소팅 로봇’은 물류 작업 효율성을 높인다.
600만 개 이상의 상품군을 AI가 분석하고 상품 회전율과 특성에 따라 최적의 보관 위치를 지정하는 방식이다. 소프트웨어를 이용해 다양한 제품을 소량씩 곳곳에 배치함으로써 상품별로 정해진 위치에 상품을 배치하던 전통적인 물류 시스템에서 벗어나게 해준다.
배송 단계에서도 AI가 배송 차량 내 상품 적재 위치와 가장 효율적인 배송 경로를 추천하여 배송 효율성을 높인다.
쿠팡은 AI 기반 설비 구축을 위해 지난 2020년 한 해에만 5000억 원 이상을 투자했다.
신상품 방송을 앞두고 ‘유사 상품 기준으로 방송 시간대별 실적 흐름을 보여줘’라는 질문을 입력하면 AI BI가 기존 유사 상품의 방송 이력과 시간대별 성과, 구매 고객 특성을 복합 분석해 최적의 방송 시간대를 도출할 수 있는 인사이트를 제시한다.
GS샵은 AI BI를 통해 정교한 상품기획 및 방송 전략을 더욱 다양하게 제안할 수 있을 것으로 기대한다.
컬리는 지난해 5월 김포·평택 물류센터에 AI 기반 자동 선별기를 도입해 신선식품 검수의 정확도와 속도를 개선했다. 또한 자율주행 로봇 업체 트위니와 업무협약을 체결하고 향후 물류센터 내 자율주행 로봇 상용화도 검토 중이다.
네이버는 광고 영역에 AI를 도입해 성과를 내고 있다. 성균관대 채인영 교수팀의 ‘AI RIDE 리포트’에 따르면 전체 거래액과 구매 전환, 찜 수, 리뷰 수까지 전반적인 성장 지표가 개선되며 단기 성과를 넘어 장기적인 고객 관계 형성에도 기여를 한 것으로 분석됐다.
네이버의 AI 광고 솔루션 ‘애드부스트 쇼핑’을 활용한 중소상공인들은 2023년 9월부터 2025년 8월까지 신규 구매자와 주문 건수가 각각 약 60% 이상 늘어나는 효과를 봤다.
[소비자가만드는신문=이정민 기자]
